谁是绿色消费主力军？什么因素阻碍了绿色消费？
慧聪水工业网 健全环境治理全民行动体系是《关于构建现代环境治理体系的指导意见》提出的七大体系之一，倡导绿色消费是其中的重要方面。7月14日发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》中指出，公众高度认可绿色消费的重要性，但只有五成受访者经常做到绿色消费，践行度相对较低。绿色消费知易行难的原因是什么？可以通过哪些手段推动？本报记者采访了北京林业大学教授陈凯。
陈凯，管理学博士，北京林业大学教授，博士生导师。主要从事绿色消费、环境友好行为研究。近年来，主持若干关于绿色消费的科研项目，包括国家社会科学基金项目、北京市社会科学基金项目以及国家社科基金重大项目子课题。担任中国高校市场学研究会绿色消费与绿色营销研究中心学术委员会主任，担任中国商业史学会常务理事。
陈凯 北京林业大学教授 博士生导师。
90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。从这些数据中可以看到，绿色消费的需求在增加，供给也在增加。
中国环境报：根据您的研究和了解，跟过去相比，我国在绿色消费方面是否已有进步？体现在哪些方面？
陈凯：从全国范围来看，“十三五”期间，绿色消费需求是在不断增长的。中国连锁经营协会发布的数据显示，近年来我国有机食品消费市场以每年25%的速度增长，这个增速是相当可观的。阿里研究院报告显示，2018年天猫、淘宝上购买绿色商品的消费者数超过3.8亿人，90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。京东大数据研究院发布的《2019绿色消费趋势发展报告》中提到，绿色商品的种类已经超过1亿种。
绿色产品涉及衣食住行各方面，如新能源汽车、绿色食品、绿色家电和绿色建筑等。需求侧的强大动力，正推动着绿色产业的快速兴起。比如，国内新能源汽车销量从2015年的33万辆，增长到2019年的120.6万辆，已经占到了全球新能源汽车销量的54.6%。再比如，从住房和城乡建设部的网站上能看到，截至2018年底，全国城镇建设中绿色建筑面积累计超过25亿平方米，占城镇新建民用建筑的比例超过40%。
从这些数据中可以看到，绿色消费的需求在增加，供给也在增加。这也可以说明，近年来包括政府、非营利组织、媒体在内的各方，对绿色消费、对生态环境保护的宣传教育效果还是比较明显的。
消费者对自身绿色消费行为所产生的生态环境保护效果的感知效力越低，越难以感受到绿色消费行为对生态环境保护的贡献，这将对个体产生负强化的激励效应，利他动机被抑制，使个体放弃绿色标准。
中国环境报：7月14日发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》中指出，公众高度认可绿色消费的重要性，但只有五成受访者经常做到绿色消费，践行度相对较低。您认为一些人不愿意绿色消费的原因是什么？
陈凯：回答这个问题之前，我们可以先看一下公众绿色消费的动机是什么。相关研究总结了4种，完全利他、完全利己、利他为主兼顾利己、利己为主兼顾利他。完全利他可以说是一种宗教般的信仰，可能也有，但是非常少，因为这不符合理性人的设定。完全利己，也比较少。利己为主兼顾利他，应该是目前大多数人的选择。未来等社会发展到一定程度，可能也会有越来越多的人利他为主兼顾利己，当然这是一个美好的愿望。认清这4种动机后，想扩大绿色消费，就应该提升绿色产品属性，增加消费者的利己动机，不能让他们总认为自己牺牲了什么。同时，通过宣传教育，增加利他动机。
再来看一些人为什么不愿意绿色消费。第一个原因，绿色产品本身的局限。包括产品效用不强、功能属性不足；绿色产品价格较高；有效信息缺乏、“漂绿”现象泛滥；绿色产品种类有限，不易寻找。这些都比较好理解，比如一些人认为新能源车的续航里程短，不够用，或者开着不带劲儿，那他就不会消费。
第二个原因，消费者感知效力低。这里关注的是消费者对自身绿色消费行为所产生的生态环境保护效果的感知，感知效力越低，越难以感受到绿色消费行为对生态环境保护的贡献，这将对个体产生负强化的激励效应，利他动机被抑制，使个体放弃绿色标准。比如，公众投入时间精力进行了垃圾分类，但看见其他人没分类就随便一扔，或者看见垃圾车混装，那这个人就会觉得努力白费了，做垃圾分类有什么意义和价值呢，我为什么还要分类呢。这就影响到了自身的绿色行为。
第三个原因，习惯。消费者追求的是消费满意，达到他的要求即可，一旦达到，就将重复其选择，形成消费习惯，习惯引发自动、伴随发生的行为。现在推动绿色消费，就是要改变消费者的购买习惯，这其实是挺难的，往往只有不满意当前的购买选择，或者发生某种重大事件才会改变固有的购买习惯。
第四个原因，情境因素的影响。时间压力、基础设施等超出消费者控制的外部力量，在一定程度上造成采纳绿色消费行为的障碍。比如，公共交通系统不发达，就没法实现绿色出行。此外，还有激励政策、社会规范等方面的影响，政策激励比如新能源汽车补贴，社会规范就是看这个地方是崇尚勤俭节约还是奢侈浪费。
绿色产品、服务、标识、技术标准等不统一，一定程度上阻碍了绿色消费的推广。如何进一步提升认证的权威性、可靠性，还需要思考。
中国环境报：《公民生态环境行为调查报告（2020年）》中列出了三类绿色消费行为，其中践行程度最差的是购买绿色食品和绿色产品。看到这里的时候我也有一个疑问，可能很多消费者在购物时压根不知道什么是绿色产品。对于绿色产品的宣传和推广，是不是还可以更加优化？
陈凯：这其实就是上个问题提到的，有效信息缺乏、“漂绿”现象泛滥，这两个现象是同时存在的。这个产品到底有没有绿色产品标志，是否可以信任这个绿色标志，这都是消费者会思考的。但现在来看，还是缺乏一个能够让公众信任的权威认证，有效识别绿色产品的手段也可以再丰富。
现在的绿色认证中心有政府层面的，也有机构，但总体上还是在其各自的层面上运行，缺乏以标准体系为基础建立起来的绿色产品和服务评价机制。这导致绿色产品、服务、标识、技术标准等不统一，一定程度上阻碍了绿色消费的推广。如何进一步提升认证的权威性、可靠性，还需要思考。比如，需要重视绿色产品和服务标准的研究制定，并以相关标准为基础建立起统一的绿色产品与服务评价机制、绿色产品与服务的信息披露，以及认证或标识制度等。
在消费者购买的阶段，也可以设计一些更加智能化、个性化的信息捕获手段。比如，消费者用手机扫一扫，就能知道这个绿色产品的认证信息。网络购物平台是不是能根据不同人群的购物特点，推送相关的绿色产品，如果消费者的需求和供给能够更加精准匹配，就能提高其接受程度，效率会比较高。
绿色消费的本质，不是降低消费者的生活质量，而是在保持或者进一步提升生活质量的同时，关爱环境，促进资源环境的可持续发展。
中国环境报：不少年轻人特别喜欢一些快消品牌，价格便宜，款式更新快。但也正因如此，衣服被淘汰的频率也很快，这其实也是一种对地球能源的消耗。您认为有没有必要倡导消费者买更多更耐用的衣服？在您看来，绿色消费心理是不是可以培养的？
陈凯：培养公众绿色消费的意识非常重要，我也很赞同，每个人都应该关注、爱护生态环境。但是我认为，应该避免让消费者做出太多牺牲，还是应该让消费者感受到绿色生活是美好生活。绿色消费的本质，不是降低消费者的生活质量，而是在保持或者进一步提升生活质量的同时，关爱环境，促进资源环境的可持续发展。现阶段，应该把重点放在如何让废旧的产品实现回收利用上，这也就是我们一直在说的生产者责任延伸制度。不仅是你提到的快消时尚品牌，还包括现在更新换代越来越快的电子产品，这些产品被消费者淘汰后其实还有很多残存的价值，生产者理应做好回收和再利用。
绿色消费的心理是可以培养的，未来也会有越来越多的消费者考虑到生态环境的因素。从调查数据看，年轻一代消费者普遍持有积极的绿色消费态度，令人欣喜。对于绿色消费，媒体具有积极的引导作用，可以在一定程度上劝导，但不要让消费者感到约束过多，一旦这样，就会使得他们觉得选择自由受到威胁，反而会造成逆反心理，形成逆火效应。
绿色消费的关键是集体变化，而不是个体的变化，将绿色消费变成群体行为是最重要的。
中国环境报：国外是不是也会倡导公众绿色消费？有哪些我们可以参考借鉴的？
陈凯：国外更多的是自下而上的推动，有很多社会团体、NGO会去倡导，去开展一些活动，力量也很大。以我曾访学的丹佛大学为例，他们有专门的有机食品超市，学校里会形成一种绿色消费的风尚，大家的生态环境意识也很强，认为就应该爱护环境、保护地球。英国也在很早的时候做过绿色消费社区。
绿色消费的关键是集体变化，而不是个体的变化，从国外那些比较成功的案例中可以看出，将绿色消费变成群体行为是最重要的。在一个社区里，大家相互影响，绿色消费的价值观比较容易形成，最终成为群体规范，这就是刚才提到的情境因素。我们现在提倡建立节约型机关、绿色校园等，就是对这种模式的有益探索。
中国环境报：倡导绿色消费，您还有哪些建议？
陈凯：其实手段还有很多，这里提两点我认为非常重要的。第一个，提供便利绿色消费的外部条件，改善情境因素。比如提供良好的设施条件和鼓励性的政策制度、采取经济激励等方式降低绿色消费门槛，促进绿色消费行为。但需要指出的是，从长远看，金钱奖励的影响会比较短暂，而且还可能对绿色消费的动机产生反向作用。我认为应该采取更灵活的方式，更注重非金钱奖励，比如赞美、社会认同，更具体来说比如跟积分落户关联上。
第二个，对于企业，要创新，要提升绿色产品的效能，缩小与传统产品的差距。同时，可以让消费者更多地参与到绿色产品的设计、研发、测试上。消费者卷入的程度越高，他就越有存在感、成就感，将来这个产品他就会买，也会带动身边的人买，变成绿色产品的消费者。这其实就是沉没成本效应的表现，体现为消费者对于自己过去所投入时间、精力的珍惜。
